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Tal vez creamos que tenemos el control de nuestra billetera cuando entramos a una tienda o a unos grandes almacenes.
Pero la realidad puede ser bien distinta.
Nos dejamos llevar por nuestros caprichos.
O peor aún, dejamos que los vendedores orienten esos caprichos, sin que nos demos cuenta siquiera.
Caprichos millonarios
Un estudio revela que en Reino Unido, por ejemplo, nueve de cada diez personas hacen al menos una compra impulsiva, no prevista, cada vez que van a un almacén.
Lo que a lo largo de una vida puede equivaler a cerca de US$80.000 en compras de productos que realmente no necesitábamos, o que al menos no planeábamos comprar.
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Por lo que no resulta sorpresivo que las grandes tiendas han desarrollado grandes conocimientos y métodos para "guiar" nuestros caprichos hacia sus intereses comerciales.
Algunos lo llaman "mercadeo sensorial", técnicas que buscan influir en el estado de animo de los compradores para convencerlos, subconscientemente, de gastar mas dinero.
Naga Munchetty, reportera del programa televisivo de la BBC "What to buy and why" (Qué comprar y por qué), les preguntó a 20 de las principales cadenas de almacenes británicas si empleaban estos métodos.
"Cuatro de ellas me dijeron que no, mientras que las demás se negaron a realizar comentarios al respecto", señala nuestra reportera.
Dimitrios Tsivrikos, catedrático del University College de Londres, es un experto en psicología aplicada al mercadeo.
No se sorprende que muchas personas ignoren que están siendo manipuladas. "Todo el sentido de estas técnicas es precisamente que no sean detectables", le dice a la BBC.
Todos los sentidos
Las técnicas se acercan al consumidor por todos los sentidos. Para comenzar, el olfato.
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Muchas tiendas usan aromatizadores en sus locales.
"Una de las primeras cosas que te golpea cuando entras a una tienda es el aroma, que busca prepararte para gastar más".
El olfato está conectado a la memoria, como bien lo saben las tiendas, asegura nuestra reportera".
"Muchos aromas los asociamos con un recuerdo agradable, tal vez unas vacaciones. No es necesariamente el aroma lo que te hace comprar más, sino las asociaciones que haces en tu mente con ese aroma".
Pero sigamos con las señales visuales. Tal vez no hayamos notado que muchos de los anuncios señalando rebajas están en rojo.
"Un color que normalmente nos lleva a tomar una acción. En un ambiente comercial, alimenta nuestro temor de perdernos una oportunidad", dice Tsivrikos.
Tocar es comprar
De ahí pasamos al sentido táctil.
"Al final de un riel con ropa, es frecuente que pongan un artículo que invite a manipularlo", dice el experto. "Hay estudios que muestran que mientras más tocamos un producto, es más probable que lo compremos".
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Un 30% más probable, puntualiza nuestra reportera.
Y, por supuesto, está el sonido. La música que se escucha en el almacén es frecuentemente parte integral de la estrategia de ventas.
"El ritmo de la música es muy importante. Cuando los comerciantes quieren que te quedes un largo rato y disfrutes el rato con ellos, pueden tocar música muy lenta. Cuando quieren que te muevas rápido, pondrán música de ritmo acelerado", dice el catedrático.
Pero, ¿en qué situación querrían que el cliente se mueva rápido?
"Por ejemplo en las tiendas muy grandes. Pueden querer que te muevas a otras partes del almacén, a gastar tu dinero ahí", puntualiza Tsivrikos.
De modo que las técnicas de mercadeo sensorial están por todos lados, atacando todos nuestros sentidos, recuerda Naga Munchetty de la BBC.
Vale la pena tenerlo en cuenta la próxima vez que sintamos una urgencia inesperada por comprar algo.
Tal vez no sea una casualidad.
